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亚马逊“莆田鞋”:抄袭背后的博弈

最近,北美吃甜瓜的人观看了一场“精灵大战-”群鸟首席执行官用他的真名报道亚马逊剽窃!

left: Allbirds

right:亚马逊重新雕刻206 Collective

95美元原单硅谷网红鞋和45美元亚马逊重新雕刻的产品,傻得分不清.

不要责怪Allbirds CEO对整个网络的指责,努力工作了5年,价值14亿美元,最终成为一双硅谷网红鞋。突然间,胜利被亚马逊偷走了。谁能接受呢?

然而,古斯,这不是亚马逊第一次重新雕刻别人的产品。只有网民谴责:“硅谷年轻人的沃比帕克眼镜标准”,

亚马逊可以买到“同一款”;

Casper,一款由小李子投资的高科技床垫。

铆钉;可以在亚马逊上找到。

这些是亚马逊的专有产品线。

不难发现,自有产品中有很多可疑的再雕刻案例,再雕刻的对象是一些D2C新消费品牌。

亚马逊嫉妒迅速崛起的D2C品牌。

美元剃须俱乐部,一家价值1美元的剃须电子商务公司,于2016年被联合利华以10亿美元收购。此后,D2C品牌逐渐走向了它的巅峰时刻。

高色彩价值的产品设计。

独特的品牌理念(可再生、环保、绿色健康等)。)

社交媒体,网上红色代言营销方式。

D2C(Direct to Consumer)消费品牌,可以直接掌握消费数据,制造最适合消费者口味的产品,消除中间商后创造最佳消费体验,在实体零售关闭的浪潮中享受生活。

今年,为男士剃须刀订阅电子商务的哈里百货公司被老牌日化品牌埃奇韦尔个人护理公司(Edgewell Personal Care)侵吞了13.7亿美元。

2019年出生的108只独角兽中有6只是D2C品牌。

个人护理电子商务Hims;

美容品牌Glossier;

离开最热的行李箱;

时尚出租平台出租跑道;

高科技床垫卡斯帕;

格罗夫协作家居用品;

自2012年以来,投资D2C品牌的风险资本累计超过40亿美元,这是一个欣欣向荣的景象。

至今:

20%的床垫品牌采用D2C模式;

15%的鞋品牌是D2C;

12%的剃须刀品牌是D2C。

消费者花在D2C品牌电子商务网站上的时间在一年内翻了一番!

D2C网站每月购物时间

单位:百万分钟

D2C网站:所有鸟类,文章,离开等。

更多调查显示,在未来5年,我们购买的10种产品中有4种可能是D2C产品。此外,99%的消费品牌将增加D2C渠道投资,以抵御亚马逊的垄断力量。

去年10月,亚马逊邀请几位D2C品牌创始人在西雅图总部会面,希望更多了解他们的需求,帮助他们的品牌更好地进入亚马逊平台。亚马逊会定期联系和邀请已经发展到一定规模但收效甚微的品牌。

对于D2C品牌来说,品牌概念、价值和形象高于一切,而亚马逊一贯的做法是模糊品牌对平台的强调,两者之间存在冲突。

平台和品牌之间的游戏

面对威胁性的D2C品牌,亚马逊喜欢也讨厌它。它想要拉拢和防范它。

对于渴望成为“万能商店”的亚马逊来说,D2C品牌自然是货架上必不可少的展示对象。

同样,亚马逊自己的流量也是D2C无法拒绝的渠道。

例如,亚马逊是Lady Gaga豪斯实验室除官方网站以外的唯一销售渠道。

另一方面,“独角兽之旅”坚称,由于目标客户群体不同,它不会进入亚马逊。

应该和我一起飞,但问题是亚马逊的专有品牌系列。

亚马逊自2009年以来建立了大量自己的品牌,从2016年起,它大幅增加了对自己品牌的投资。

据不完全统计,亚马逊平台已经销售了100多个自己的品牌,包括亚马逊百世(AmazonBasics)(电子产品配件)、亚马逊sentinals(日常服装)和亚马逊元素(维生素补充剂)。

亚马逊实际上还拥有一些看似不相关的品牌,如206 Collective(鞋子)、Solimo(厨房用具、日用品)、Wag(宠物食品)和Mama Bear(婴儿用品),几乎涵盖了生活的方方面面。

亚马逊自己的产品是分布式的。服装、鞋子、配件和家庭厨房用品是受灾最严重的地区。

在官方网站对这些产品的介绍中,亚马逊甚至毫不掩饰地说,“如果你喜欢某某产品,你应该试试我们的产品”。

根据商业内幕(Business Insider)的一份报告,其“复制品品牌”在2018年完成了75亿美元的销售额,超过亚马逊产品总销售额的1%,而分析师预计这一数字在2022年将达到220亿美元,达到亚马逊2018年总收入的10%。

亚马逊100多个品牌中的许多正以100%以上的年增长率增长。可以说亚马逊已经成为北美最大的D2C(厂家直销)公司之一。

Some Amazon ' s Own Brands

看这里,你很容易理解亚马逊和D2C品牌之间的相互猜疑源自何处。

目前,如果你与亚马逊合作,D2C品牌几乎只能“听天由命”。亚马逊平台缺乏客户数据,不利的搜索和推荐规则,难以跟踪各种社交平台的广告效果,以及糟糕的消费者体验,让许多D2C品牌三思而后行。

因为亚马逊拥有一切,从上帝的角度看不起品牌,只需要在平台上找到最畅销的类别和产品,直接联系上游供应商,同时通过其在平台内对搜索和推荐的垄断,就可以轻松推出类似的自己的产品。

这种威胁对重新雕刻的产品几乎是毁灭性的。因此,出现了一种尴尬的局面,即“做得好是非常糟糕的,被复制得好”。

在各种原因的推动下,甚至领先的体育品牌耐克(Nike)上个月也宣布将完全退出亚马逊,重获主动权,专注于打造自己的在线销售渠道。

D2C品牌需要建立自己的产品护城河

在过去的3-5年里,顺应消费升级和消费分级的趋势,大量D2C消费品牌迅速崛起于市场。在全面管理这些在网络上广受欢迎的新品牌时,不难发现品牌、产品和渠道是启动消费品业务的三个最关键的因素。如果这三个因素中的一个基本达到,品牌将会上升,如果达到两个,品牌将会取得巨大的成功。

作为D2C品牌,是否进入亚马逊是一个不可分割的话题。在竞争与合作机会并存的情况下,无论合作与否,建立护城河和防止再雕刻都是比较安全的。

找出产品定位,加入亚马逊现有产品供应链系统不具备的特定领域,找出消费者需求,管理品牌概念和宣传,仍然有很好的商业前景和发展空间。

我们选择了几个案例,从不同角度观察了如何打造真正的“防复制”产品线。

男性个性化护肤品牌Geologie

Route:增加个性化和定制化,为亚马逊无法轻易复制的产品制造技术壁垒。

Geologie通过分析每个用户的皮肤特征并持续跟踪用户的产品体验来定制和调整最合适的产品配方。这类产品不能简单地通过寻找制造商的标签来复制,因为亚马逊现有的供应链逻辑不能提供类似的定制个性化产品体验,除非进行供应链层面的创新。

designer户外家具品牌Outer

route:深度培育线下场景,激活亚马逊力所不及的线下消费体验

Outer是一个在洛杉矶成立的designer户外家具品牌,以产品设计、易用性和环保性为特色。由于产品的特殊性,离线实际产品体验已经成为产品销售中不可或缺的一个环节。Outer通过自身创新开发了“社区展厅”的离线体验模式,允许所有Outer用户有偿将其后院开放到Outer的产品体验展厅,最大限度地避免离线产品最昂贵的展厅投资,使他们能够以更好的价格向用户提供更好的产品。因此,OUTER受到了美国最著名的初创项目鲨鱼坦克(Shark Tank)的许多大牌投资者的追捧。

个人护理电子商务Hims

Route:围绕有购买门槛的产品建立产品线,产品不能仅仅通过在线直销在亚马逊平台上销售

Hims是基于常见脱发问题开发的一系列品牌产品,估计价值超过10亿美元。Hims的核心产品创新是引入治疗脱发的靶向处方药。同时,用户的购物体验得到最大程度的优化。用户可以在线从医生那里获得有针对性的诊断和处方,最终获得合适有效的产品。然而,由于处方药产品的特殊性,没有竞争对手可以在无处不在的网上购物平台上直接销售类似产品。

可以预测,在亚马逊继续加大自身品牌建设的情况下,未来将不会缺少这样的重复事件。

但正如《致贝佐斯的一封信》中提到的,不要雕刻产品的外观。ALL BIRDS的核心技术是运动鞋底部使用的可持续鞋底材料,因为它可以替代以油为基础的鞋底材料,应对气候变化,实现可持续发展。

因此,如果你想“偷”,你必须“偷”技术、可持续发展的概念和实践方法。

毕竟,它看起来像上帝,但不像上帝。它可能会运作一段时间,但是它不能创造一个有着悠久历史的有价值的品牌。

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